La Rivoluzione Silenziosa degli Ebook
Oggi voglio parlare di ebook. Voglio mostrare come la loro reale popolarità non sia ben rappresentata nelle ricerche di settore e sottovalutata dagli operatori editoriali. E come gli Editori, Italiani e non, dovrebbero iniziare a fare attenzione a questo fenomeno se non vogliono perdersi una delle più grandi opportunità del prossimo decennio.
Metto subito in chiaro una cosa: adoro i libri in tutte le loro forme, compresa quella cartacea. Adoro contemplare la mia libreria fisica personale alla ricerca di qualcosa di indefinibile, e non potrei vivere rinunciando a quella magica esperienza immersiva che solo un bel libro cartaceo può fornire.
Sono quindi molto felice nel constatare che, secondo AIE (Associazione Italiana Editori), l’oggetto libro nel 2022 abbia mantenuto saldamente la sua quota di mercato nel panorama editoriale italiano, risultato per nulla scontato.
Secondo i dati ufficiali AIE sull’andamento del mercato del libro in Italia, nel 2022 il mercato dei libri cartacei di varia in Italia vale 1,775 miliardi di euro, in calo di un timido 2.5% rispetto a quello che era stato un formidabile 2021 — l’anno della ripresa post-pandemica, in cui gli editori hanno investito molto nella filiera della carta e i lettori hanno ricominciato a frequentare le librerie fisiche.
Ma oggi voglio parlare di ebook, dicevo.
Secondo la stessa ricerca, il mercato degli ebook in Italia vale meno del 5% di quello della carta. Si è passati da un valore di mercato di 86 milioni di Euro nel 2021, a un valore di 79 milioni nel 2022, con un calo dell’8% in un solo anno.
Nella ricerca AIE si legge che gli Editori Italiani nel 2022 hanno introdotto nel mercato 76.575 novità editoriali in formato cartaceo, e soltanto meno della metà sono state pubblicate anche nella versione digitale. Le novità in ebook pubblicate dagli Editori nel 2022 sono esattamente 35.200, in calo del 28.6% rispetto al 2021 quando le novità in ebook erano 49.313, e addirittura del 27.8% rispetto al 2019 quando erano 48.763.
Ritengo che la situazione del reparto digitale sia molto più articolata di quanto emerga da questa ricerca, e che questi numeri rappresentino soltanto una parte del mercato, per altro fortemente influenzati dalle scelte dei principali operatori rappresentati.
Le abitudini di lettura e ascolto evolvono indipendentemente dalle politiche editoriali. Le nuove generazioni trovano nuove modalità per rifornirsi dei contenuti che vogliono leggere. Molto spesso, queste si manifestano all’interno di contesti nuovi, digitali, fluidi, e pressoché impossibili da misurare con i classici schemi dell’editoria libraria.
Mi prendo la libertà di allargare un po’ lo sguardo e di fornire degli esempi concreti:
Primo esempio: Kindle Unlimited (KU) è il programma subscription di Amazon Kindle a cui ci si può abbonare a 9,99€ al mese per accedere a un catalogo con milioni di ebook. In Italia i contenuti sono principalmente forniti dagli autori indipendenti o da pochi Editori pionieristici.
Nel 2022, il “pot” annuale di KU, a livello globale, è arrivato all’astronomica cifra di circa $552 milioni di dollari, in crescita del 16% rispetto al 2021.
Cos’è il “pot” di KU? A differenza di altri programmi subscription, KU offre una remunerazione (a tutti gli editori e gli autori indipendenti che decidono di includere i loro ebook nel programma) che viene calcolata a partire da una somma, chiamata in gergo “pot”, che Amazon decide unilateralmente di allocare ogni mese. Per chiarezza, tale somma indica il guadagno netto degli editori e degli autori che hanno deciso di essere inclusi nel programma KU, e non del valore delle vendite a prezzo di copertina, come nel report AIE.
Parliamo dunque di oltre mezzo miliardo di fatturato aggiuntivo (in crescita di oltre 70 milioni di dollari rispetto al 2021) che è stato incassato dagli editori e autori indipendenti di tutto il mondo tramite questa formula di abbonamento, con un modello di vendita diverso da quello tradizionalmente utilizzato per i libri cartacei.
Per maggiori dettagli su questo tema, vi consiglio la lettura dell’articolo scritto dal mio collega Mark Williams per la nostra rivista digitale The New Publishing Standard (in inglese).
Secondo esempio: analizziamo i dati delle vendite online negli USA diffusi qualche giorno fa da BookStat e condivisi in questo articolo da PublishersWeekly (articolo in inglese dietro paywall).
Secondo BookStat, le vendite online di libri dagli store Apple, Amazon e Barnes&Noble nel 2022 hanno generato un giro d’affari di $12.13 miliardi di dollari americani, in crescita del 5.6% sul 2021. Le vendite sono così suddivise per formato:
- $3.04 miliardi di audiobook (in crescita del 22% sul 2021)
- $2.57 miliardi di ebook (in crescita del 6% sul 2021)
- $6.52 miliardi di libri cartacei (in calo del 0.6% sul 2021)
In termini di unità di vendita, la situazione è invece la seguente:
- 188 milioni di unità vendute di audiobooks (in crescita del 23% rispetto al 2021)
- 526 milioni di unità vendute di ebook (in crescita del 8% rispetto al 2021)
- 403 milioni di unità vendute di libri cartacei (in calo del 1.3% rispetto al 2021)
Quindi, nel 2022 l’ebook è stato il formato più acquistato online negli USA e il numero di unità vendute in digitale supera ampiamente quelle in forma cartacea.
Tra gli ebook, sempre secondo BookStat, i titoli autopubblicati dagli autori indipendenti compongono il 51% delle unità vendute e il 34% del fatturato nel 2022. Ne consegue che, nel 2022 gli autori indipendenti hanno maturato un fatturato complessivo di $874 milioni di dollari dalle vendite online degli ebook.
NB: BookStat stima che la sua copertura del mercato delle librerie online è pari al 93% per gli ebook, al 95% per gli audiobook e al 93% per i libri cartacei. BookStat è di proprietà di Podium Audio, editore di audiolibri tra i primi 10 negli USA.
Terzo esempio: analizziamo il mondo dei serialized content, o contenuti seriali.
Durante la sua presentazione al Digital Book World di New York di circa un mese fa, che ho avuto la fortuna di assistere in prima persona, Annie Stone di Yonder ha confermato che negli USA i contenuti seriali di genere fiction hanno un valore di mercato di $100 milioni di dollari (dati di Giugno 2022), con una crescita del 21.7% rispetto all’anno precedente.
Yonder è la nuovissima app di Webtoon/Naver dedicata ai contenuti fiction seriali, nella cui descrizione leggiamo questo bellissimo claim: “Wherever you want to go. Whenever you want to go. Reading for the modern world.”.
Come a dire che chiunque, e ovunque, grazie agli “assaggi” di contenuti brevi ma validi forniti da Yonder, ora ha la possibilità di fermarsi a leggere per almeno pochi minuti al giorno, anche durante i tempi morti della giornata.
Esistono tantissime nuove app mobile di grande successo che forniscono un’esperienza di lettura digitale/seriale a una nuova generazione di lettori (come Wattpad, Webtoon, Tapas, Radish e la nuovissima Yonder), e su cui si stanno concentrando forti investimenti soprattutto da parte di aziende Sudcoreane. Per chi volesse approfondire il tema, consiglio la lettura di questo articolo su TNPS (in inglese).
I precedenti tre esempi, pur essendo tarati su una dimensione globale e quindi non necessariamente sovrapponibili al mercato italiano, suggeriscono che il mercato ebook è decisamente più articolato di quanto considerato dalle attuali ricerche nazionali. In particolar modo, ci mostrano che i lettori stanno esplorando nuovi servizi, ancora poco, o per nulla, proposti dagli editori. Il rischio, così, è di perdere nel corso del tempo una quota importante dei propri lettori.
L’introduzione degli smartphone ha concesso a circa 5 miliardi di persone nel mondo la possibilità di accedere a ogni tipo di contenuto digitale, in ogni momento della giornata e in totale mobilità. Internet e i social media non diffondono solamente fake news e video di simpatici gattini, bensì consentono a un numero incredibile di persone di esplorare nuovi orizzonti informativi e culturali.
Per la prima volta nella storia dell’umanità, un numero gigantesco di persone ha la possibilità di accedere a tutte quelle informazioni che un tempo erano a disposizione di una piccolissima percentuale della popolazione globale. Il nostro desiderio innato di informarci, di apprendere, o semplicemente di lasciarci ispirare o intrattenere, trova finalmente una risposta in quel prezioso schermo luminoso.
Finalmente possiamo portarci dietro tutti i libri digitali che vogliamo, e leggerli nel momento della giornata che più ci aggrada senza nessun tipo di limite fisico. Lo smartphone è diventato ormai un’estensione del nostro corpo, e ciò ha incrementato esponenzialmente la probabilità di lasciarci intrattenere dai contenuti digitali da esso veicolati. Ovviamente lo stesso discorso vale, forse ancora di più, per gli audiobook e per i podcast, i quali non richiedono nemmeno un’attenzione esclusiva nei confronti del contenuto.
Finalmente tutti nel mondo, da qualsiasi latitudine, possono soddisfare il desiderio di accedere allo stesso patrimonio informativo e culturale prodotto da quegli artisti, scrittori, e poeti che amano — che magari vivono o lavorano dall’altra parte del pianeta e che probabilmente hanno scoperto grazie ai social media.
Il livello di domanda dei contenuti digitali è cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni e non è mai stato così elevato come oggi.
La competizione per monetizzare tale domanda non è mai stata così feroce, con migliaia e migliaia di servizi e app che innovano ed evolvono in continuazione al solo fine di catturare i livelli di attenzione di noi lettori, ascoltatori, e consumatori.
I report ufficiali vanno letti con attenzione, ma occorre essere consapevoli che essi possono catturare solo una parte di quello che succede nel variopinto mondo digitale… e diventa quindi fondamentale per gli Editori andare oltre e provare a capire quali sono le abitudini di lettura delle nuove generazioni e l’evoluzione dell’editoria digitale in senso lato.
Quali vantaggi comporta posizionare l’ebook al centro della propria strategia editoriale? Eccone alcuni molto concreti:
1- L’ebook non va mai fuori stampa: un libro prodotto (anche) in versione digitale vive per sempre e non ha una data di scadenza.
2- L’ebook si può acquistare in ogni momento della giornata, con una disponibilità 24/7/365. Inoltre può essere acquistato anche su piattaforme non italiane e arriva nel nostro dispositivo entro pochi secondi.
3- Produrre un ebook costa relativamente poco: molto spesso meno di 100€.
4- Distribuire un ebook è economico: molto spesso la distribuzione digitale non ha costi fissi, ma trattiene una percentuale uguale o inferiore al 10% del prezzo di copertina.
5- L’ebook non presenta costi di magazzino e non è afflitto dall’enorme problema dei resi.
6- L’ebook offre all’Editore la massima flessibilità sul prezzo di copertina: l’Editore può cambiare il prezzo tutte le volte che vuole, a costo zero, e così supportare in modo agevole tutte le proprie attività di marketing.
7- L’ebook offre all’Editore la massima flessibilità in termini di bundling: l’Editore può creare pacchetti di offerta combinando l’ebook con altri contenuti digitali, con gadget fisici, a supporto di un evento speciale o in combinazione con qualsiasi attività promozionale.
8- L’ebook offre all’Editore la massima flessibilità in termini di update: l’Editore può correggere e aggiornare il contenuto anche successivamente alla messa in distribuzione, può includere capitoli aggiuntivi complementari e può inserire pagine speciali a supporto delle proprie attività promozionali portate avanti nel tempo.
9- Grazie alle app di lettura, di ascolto e di abbonamento, l’ebook presenta all’Editore l’opportunità di conoscere esattamente la reazione dei suoi lettori ai propri contenuti, ad esempio monitorando fino a che pagina viene letto un determinato ebook.
10- Grazie alle nuove tecniche di AI, l’ebook presenta all’Editore l’opportunità di creare a costi molto bassi la corrispondente versione audiolibro narrata da voce digitale. Ancora è presto per l’Italia ma questa è una cosa che Google e Apple stanno già facendo con i contenuti in lingua inglese.
11- L’ebook non cannibalizza il libro cartaceo: il lettore abituato al digitale molto probabilmente non comprerà il libro cartaceo, anche se l’ebook non è disponibile. Anzi, magari andrà a cercarne una copia pirata…
12- L’ebook non è la causa della pirateria: l’ebook aumenta l’accessibilità di un’opera e in tal modo riduce l’incentivo del pirata. La migliore strategia per ridurre la pirateria consiste nel produrre il proprio catalogo in formato ebook, e di abbracciare i nuovi modelli di business progettati per seguire le esigenze delle nuove generazioni di lettori (ad esempio i programmi in abbonamento).
13 — L’ebook è inclusivo: a quelle persone che hanno difficoltà a leggere i testi nei formati tradizionali, l’ebook offre la possibilità di modificare la grandezza del font, il contrasto dello sfondo della pagina, e in alcuni casi anche la lettura sonora in text-to-speech.
Quali sarebbero esattamente le attività che un Editore dovrebbe iniziare a fare da subito per poter iniziare a cogliere le opportunità offerte dal mercato digitale? Eccone alcune molto specifiche:
1- Produrre ebook di qualità: ovviamente non parlo del contenuto ma del contenitore, e quest’ultimo deve essere impeccabile dal punto di vista tecnico. La copertina dev’essere ad alta risoluzione, l’epub deve essere valido e quindi rispettare tutti i requisiti dettati dall’ultima versione di EPubCheck, il file finale non deve essere più pesante di 3–4 Mbyte (a meno di casi particolari).
2- La data di pubblicazione dell’ebook e del libro cartaceo devono coincidere: per farlo, è necessario organizzare all’interno della casa editrice un processo di produzione dell’ebook parallelo a quello cartaceo. Se l’ebook viene pubblicato in una data successiva a quella del libro cartaceo, anche il libro cartaceo verrà penalizzato dalle librerie online!
3- Evitare di pubblicare l’ebook su un solo retailer: al giorno d’oggi esistono tantissime piattaforma di vendita degli ebook e il mio consiglio è quello di affidarsi a un distributore digitale che possa garantire la migliore copertura distributiva digitale possibile, in modo da massimizzare l’esposizione della propria opera e cogliere tutte le opportunità nelle diverse nicchie di mercato.
4- Evitare di vendere l’ebook solo con il classico modello a-la-carte: è importante adottare tutti i modelli di business digitali che abbiano senso per il genere dell’ebook in questione. Anche in Italia finalmente iniziano ad emergere piattaforme digitali che propongono ai lettori nuovi modelli di fruizione come l’abbonamento mensile o il prestito digitale. Questi nuovi modelli sono stati concepiti per incontrare nuove audience e nuove esigenze di fruizione dei contenuti, ed è bene sfruttarle al massimo.
5- Evitare di rendere l’ebook disponibile solo in Italia: abbiamo oltre 11 milioni di Italiani che vivono e lavorano oltre i confini nazionali. Si tratta di Italiani che hanno mediamente un alto livello di cultura e di propensione all’acquisto di contenuti digitali in italiano, per i più svariati motivi. Perché tagliarli fuori?
6- Scegliere un partner di distribuzione digitale capace di offrire valore aggiunto — ad esempio fornendo servizi aggiuntivi integrati alla distribuzione o proponendo dei canali di distribuzione aggiuntivi e sperimentali su nuovi mercati o con nuovi modelli di business digitali. La corretta scelta del partner o del servizio di produzione è fondamentale.
Lunga vita agli ebook!
